Wenn im Inland erfolgreiche Sales-Teams in Auslandsmärkte vordringen, muss ihnen klar sein, dass es hinsichtlich Gesprächsführung und Verhaltensweisen zum Teil gravierende interkulturelle Unterschiede gibt. Es geht darum zu verinnerlichen, dass gewohnte Strategien im Ausland einfach nicht so gut funktionieren wie im heimischen Markt. Nur wer Unterschiede zwischen dem Heimat- und dem Auslandsmarkt wahrnimmt und diese bewusst anerkennt, kann angemessen handeln und jede Ebene des Sales-Prozesses wirklich steuern.
Das gilt natürlich vor allem für die Kundenqualifizierung (Discovery), die sich letztlich durch den ganzen Verkaufsprozess zieht. Um die Schmerzpunkte eines Kunden zu einem konkreten Bedarf zu entwickeln und dann die Entscheidungskriterien und -prozesse wirklich klar herauszuarbeiten, muss in Verkaufsgesprächen ein hohes Maß an Vertrauen aufgebaut werden.
Vertrauen, Verstehen, Verkaufen – die alte Regel, dass „der Kunde Vertrauen und Sicherheit kauft“, gilt tatsächlich überall auf der Welt. Wie jedoch in einem anderen Land eine Vertrauensbasis hergestellt wird, um den Kunden so qualifizieren zu können, dass am Ende auch wirklich ein Abschluss herauskommt, ist oftmals sehr unterschiedlich zu dem, was ein Verkäufer aus seinem Heimatmarkt kennt.
Und selbst noch in den späten Phasen des Sales-Prozesses werden unvorbereitete Sales Manager von unbekannten Entscheidungskriterien, sich bedeckt haltenden Stakeholdern, plötzlich auftretenden Forderungen oder zusätzlichen Prozessschritten überrascht und verlieren dann doch noch die Zügel aus der Hand. Einfach deshalb, weil sie nicht wissen, auf was sie achten müssen, welche Warnsignale es möglicherweise gegeben hat und welche zunächst gar nicht so offen zutage getretenen Missverständnisse bestehen.
Ist das entsprechende Bewusstsein für diese Herausforderungen in einem Sales-Team fest verankert, werden sich die einzelnen Mitarbeiter genau darauf vorbereiten, was ihre jeweiligen Auslandskunden an Kommunikation und Verhalten von ihnen erwarten, was für sie „normal“ ist und was eben nicht. Die Culture Gap zu schließen bedeutet, kulturell bedingte Signale – und zwar sowohl die offensichtlichen als auch die subtileren – in jeder Phase des Verkaufsprozesses zu erkennen, durch datengestütztes, praxisorientiertes kulturspezifisches Wissen richtig zu interpretieren und sich so darauf einzustellen, dass die Effektivität des Sales-Prozesses nicht beeinträchtigt wird.
Jeder Sales-Mitarbeiter (und Kunde) bringt seine eigene Persönlichkeit in den Verkaufsprozess ein. Und diese hat natürlich Einfluss darauf, wie er agiert, denkt, plant und letztlich kommuniziert. In seinem Heimatmarkt weiß ein reflektierter Verkäufer, wie er mit seinen Kunden umgehen muss und welche Herausforderungen er mit den jeweiligen Persönlichkeitstypen auch im Hinblick auf das eigene „Betriebssystem“ hat.
In Auslandsmärkten ist es hingegen oftmals sehr viel schwieriger, Persönlichkeitsmerkmale zu differenzieren und mit im Land üblichen Verhaltensnormen in Einklang zu bringen. Die Persönlichkeitsmerkmale des Verkäufers selbst lassen sich je nach Länderprofil eines Auslandsmarktes entweder als Stärken ausspielen oder müssen als Schwächen überbrückt werden. Wir sprechen dann von einer sogenannten Personality Gap zwischen einem Verkäufer und seinen potenziellen Auslandskunden bzw. dem gesamten Auslandsmarkt im Hinblick auf die allgemein gültigen Normen und Werte.
Es geht daher bei der Personality Gap um die ganz persönlichen Herausforderungen, die ein Sales-Mitarbeiter hinsichtlich der Gegebenheiten in einem konkreten Auslandsmarkt bewältigen muss, um dort reflektiert den Sales-Prozess leiten und letztlich erfolgreich verkaufen zu können. Zu wissen, was einem persönlich in der Interaktion in einem fremden Markt schwerfällt und was einem entgegenkommt, ist zweifelsohne ein großer Vorteil und kann anhand eines wissenschaftlich fundierten Persönlichkeit-Länder Abgleichs erkannt werden.
Oftmals lässt sich dabei übrigens bereits beim Aufbau eines internationalen Sales-Teams herausfinden, welche Länder oder Regionen einem Mitarbeiter liegen und welche eher nicht.
Nicht überraschend sind Culture Gap und Personality Gap eng mit der Art und Weise verbunden, wie ein Verkäufer mit seinen Kunden kommuniziert, wie er also den Vertriebsprozess in jeder einzelnen Phase operativ umsetzt und ihn sozusagen mit Leben füllt. Und damit sind wir schon bei der dritten Global Sales Gap angekommen, der Communication Gap. Jeder Sales-Mitarbeiter wird in der Kommunikation mit Auslandskunden eine solche Communication Gap aufweisen, die es zu schließen gilt. Und zwar in allen Kommunikationsbereichen: verbal und schriftlich, virtuell und in Präsenz, auf Social Media und am Telefon, bei Follow-Ups, in der Angebotserstellung bis hin zu Verhandlungen.
Während beispielsweise in dem einen Markt eine direkte und selbstbewusste Sprache Erfolg haben kann, wird ein solcher Kommunikationsstil in anderen Ländern als aggressiv empfunden und schnell dazu führen, dass Gespräche abgebrochen werden. Genauso unterschiedlich kann die Art und Weise ausfallen, Fragen zu stellen oder Informationen mitzuteilen. Je größer die Communication Gap ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass Vertriebsgespräche nicht zum Erfolg führen werden.
In jedem Auslandsmarkt ist daher neu zu etablieren, welche Fragen im Verkaufsgespräch besser nicht gestellt werden sollten, welche gestellt werden sollten und wie man sie stellt. Genauso gilt es zu erlernen, welcher Anteil einer Antwort sich in den gesprochenen Worten des Kunden befindet und welcher Teil zwischen den Zeilen herausgelesen werden muss. Wieviel persönliches Interesse wünscht sich der Kunde, und wo zieht er die Grenze zwischen angenehmer Unterhaltung und Aufdringlichkeit?
Wie erkenne ich, ob wirklich Interesse und Bedarf da sind? Welches Kommunikations-Medium liegt dem Kunden? Und wie muss ich agieren und kommunizieren, um tatsächlich ein Vertrauensverhältnis aufzubauen?
Um die Communication Gap zu einem Auslandskunden zu schließen, müssen Sales-Mitarbeiter einerseits ihren eigenen Kommunikationsstil in Verkaufsgesprächen kennen und andererseits genau verstehen, wie „anders“ der ausländische Kunde kommuniziert. Und was er in der Kommunikation braucht, damit sie erfolgreich verläuft und er sich verstanden fühlt. Das gilt sowohl für die verbale als auch die schriftliche Kommunikation.
Hat ein Vertriebsmitarbeiter erst einmal seine Communication Gap im Hinblick auf ein bestimmtes Land oder eine bestimmte Region erkannt, etwa durch einen datengetriebenen und visualisierten Report, kann er gezielt daran arbeiten, diese zu schließen und wird um ein Vielfaches erfolgreichere Gespräche mit seinen Kunden führen.
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